"تويتر" والمجهول... ما المصير النهائي لعلامة "إكس"؟

مرة أخرى، وبعد أسبوع واحد من تغيير العلامة التجارية لـ"تويتر" إلى حرف "إكس"، طلب إيلون ماسك من متابعيه التعليق عما إذا كانوا يحبون شعاره الجديد.

غالبية التعليقات جاءت بالرفض بينما ظل ماسك يدافع عنه، لكن بينما تتغير الشعارات وأسماء العلامات التجارية طوال الوقت ونادراً ما تسبب هذا القدر من الضجة، إلا أن تغيير شعار "تويتر" كان أعمق من معظمها، ما يعني أن الأضرار التي قد تلحق بالشركة أكبر.

فلماذا ينجح تغيير علامات تجارية مثل "دانكن" و"ليغو" بينما فشل تغيير شعار "بريتش بتروليوم" و"أميركان آيرلاينز"، وما المصير النهائي لعلامة "إكس" التجارية؟

الأكثر إثارة للجدل

لم تكن خطوة استبدال شعار "إكس" أسود قصير، بطائر "تويتر" الرقيق، الذي كان يرمز إلى منصة التواصل الاجتماعي، والتخلي عن شعار الشركة المعروف جيداً وتغيير اسمها إلى حرف يرتبط غالباً بالخطر والموت والمجهول، سوى أحدث حلقة من الحلقات التي أزعجت كثيراً من مستخدمي المنصة منذ أن اشترى الملياردير إيلون ماسك الشركة في أكتوبر (تشرين الأول) عام 2022 مقابل 44 مليار دولار أميركي، لكن هذا التغيير كان أيضاً الأكثر إثارة للجدل من الناحية المرئية والبصرية، حيث ظلت ردود الأفعال حتى الآن مزيجاً من التناقض والسخرية والازدراء.

وحتى في تعليقات مستخدمي "تويتر" على طلب ماسك، السبت، بالتعقيب حول مستوى رضاهم بالتغيير الأخير، لوحظ أن القطاع الأوسع غير سعداء بما اعتبروه تغييراً آخر غير ضروري يؤدي إلى تآكل حماسهم لمنصة التواصل الاجتماعي، في وقت كان من النادر العثور فيه على شخص يمتدح التغيير، الذين من المرجح أنهم من أكثر المعجبين بإيلون ماسك مثل جاك دورسي، أحد مؤسسي "تويتر"، الذي أشار إلى أنه يجد الضجة حول هذا التغيير مبالغاً فيها.

عدم ملاءمة "إكس"

تتغير الشعارات وأسماء العلامات التجارية طوال الوقت، لكنها نادراً ما تسبب هذا القدر من الضجة، ونظراً لأن تغيير طائر "تويتر" إلى "إكس" أعمق من معظم التغييرات الأخرى، يعتقد بعض الخبراء في مجال الإعلان مثل ماثيو بيتمان الأستاذ في جامعة تينيسي أن إمكانية حدوث أضرار قد تلحق بالشركة تكون أكبر حيث يبدو حرف "إكس" لكثير من الناس اسماً تجارياً غريباً، وأن التغيير حدث فجأة، لكن الحقيقة هي أن ماسك كان مغرماً بحرف "إكس" منذ فترة طويلة.

حرف "إكس" يرتبط بالجمجمة والعظمتين المتقاطعتين اللتين تدلان على الخطر والموت (أ ف ب)

وما يدل على ذلك، أن مؤسسي شركة "باي بال" أطاحوا عام 2000 إيلون ماسك كمدير تنفيذي لمحاولته تغيير اسم الشركة إلى "إكس"، واشتهرت تسمية طرز سيارات "تسلا" الخاصة به "أس" و"3" و"إكس" و"واي"، التي عُرضت في السوق معاً لتعطي بتهجئتها كلمة "سكسي"، أي مثير جنسياً، كما أن أحد أبنائه يدعى "إكس" في شهادة ميلاده.

وفي حين يرى البعض أن الشعار الجديد، الذي يجسد حرف "إكس" بلون أبيض على أسود، يعد تصميماً بسيطاً وعصرياً، إلا أن غالبية المتخصصين يرون أنه خروج صارخ عن طائر "تويتر" الشهير باللونين الأبيض والأزرق، ذلك أن الظل من اللون الأزرق يجعلك تشعر بالهدوء والسكينة، بينما اللون الأسود السائد والمسيطر في الشعار الجديد هو تحول إلى الغموض، فضلاً عن أن حرف "إكس" في حد ذاته ارتبط تاريخياً بالغموض.

الرمزية السلبية

بحسب موقع "سيمبول أيج" أو عصر الرموز، فإن حرف "إكس" يرتبط بالجمجمة والعظمتين المتقاطعتين اللتين تدلان على الخطر والموت حين استخدمها القراصنة لأول مرة، وأصبحت في ما بعد تحذيراً عاماً من المخاطر بحلول نهاية القرن 19، كما يستخدم الرمز للتعبير عن الخطأ والرفض والإلغاء.

بل يتم استخدامه لتمثيل المجهول ومجموعة متنوعة من المفاهيم في الرياضيات والعلوم، بخاصة أن أصله جاء في الجبر لتمثيل متغير أو قيمة أو كمية غير معروفة، بالنظر إلى ما أشار إليه مؤرخون وعلماء أن حرف "إكس" في المعادلات الرياضية نابع من الكلمة العربية "شيء" التي وردت في مخطوطة أرست قواعد الجبر لتمثيل شيء غير محدد في المعادلة كشيء لم يتم تحديده بعد، وعندما تم ترجمة المخطوطة بواسطة علماء إسبان، تعذر عليهم نطق حرف "ش" لأنه لا يوجد في اللغة الإسبانية ولهذا استخدموا حرف "إكس" من اليونانية كبديل لكلمة شيء، بالتالي أصبحت ترمز إلى المجهول أو غير المعروف.

ومع تنفيذ علامة "إكس" الجديدة، سخر حتى الأشخاص الذين لا يعرفون شيئاً عن التصميم من بساطة الشعار وتنفيذه غير الاحترافي، بل وجده البعض مناسباً لتطبيقات المواعدة ونوادي التعري التي ترتبط بحرف "إكس"، وفي ظل غياب هدف واضح يربط بين الخدمة المقدمة وحرف "إكس"، ظهرت المقارنات مع واحدة من أهم منافسي شركة "تويتر" وهي شركة "ميتا" التي تمتلك "فيسبوك".

مقارنة مع "ميتا"

لا تعد العلامة التجارية الغريبة أمراً غير معتاد بالنسبة لشركات التكنولوجيا الكبيرة، لكن عندما أعاد "فيسبوك" تسمية نفسه باسم "ميتا" عام 2021، كان جزءاً من خطة شاملة وضمن استراتيجية طويلة المدى، إذ يدل هذا التغير على تطلع الشركة للتحول من منصة وسائط اجتماعية إلى مؤسسة تركز على عالم "ميتافيرس".

وفي حين أن الهدف من ميتافيرس يظل نظرياً حتى الآن أكثر من كونه وشيك التنفيذ، إلا أن تغيير العلامة التجارية لا يزال يعطي "ميتا" بعض الزخم حيث تسعى الآن إلى تحويل تركيزها إلى الذكاء الاصطناعي، ولهذا فإن إعادة تسمية العلامة التجارية "ميتا" تسلط الضوء على أهمية الحفاظ على الصلة بالموضوع واحتضان الابتكار، فقد أدركت الشركة المشهد المتغير وأظهرت استعداداً للتكيف استجابة لحاجات المستهلكين وتفضيلاتهم المتغيرة، لكنها عندما أدركت أن "ميتافيرس" لم يتحقق بالشكل الذي توقعته، ركزت الشركة في مكان آخر.

ربما يفسر هذا الانفتاح على تجربة أشياء جديدة سبب البداية القوية التي حققتها شركة "ميتا" حينما طرحت "ثريدز" منافساً جديداً لمنصة الوسائط الاجتماعية المعروفة سابقاً باسم "تويتر".

سبب نجاح "دنكين" و"ليغو"

عندما قلصت "دنكين دونتس" اسمها إلى "دنكين" في عام 2018، كان استقبال غالبية الجمهور إيجابياً، فقد أدرك العملاء أن الشركة أرادت الابتعاد عن الارتباط الوثيق بالكعك "دونتس" وهي معجنات عالية السعرات ذات قيمة غذائية قليلة، وأن الشركة تتحول بدلاً من ذلك إلى علامة تجارية تعتمد على تناول المشروبات أثناء التنقل داخل وخارج المدن، ولهذا نجحت هذه العلامة التجارية، وتمسكت الشركة أيضاً بالشعار الذي تبنته قبل 12 عاماً وهو "أميركا تعمل على دنكين".

أما شركة "ليغو" التي تخصصت في إنتاج وتسويق المكعبات البلاستيكية الصغيرة والملونة التي يقوم الأطفال بإعادة تركيبها لتشكيل هياكل وأشياء محددة، فقد بذلت جهداً لإعادة تصميم العلامة التجارية الخاصة بها، التي يتعلمها طلاب كلية إدارة الأعمال كنموذج ناجح، فطوال القرن 20، كانت "ليغو" شركة رابحة ومنتشرة وتحظى بالحب والتقدير الشعبي، لكن في عام 2003 بدأت مبيعاتها في التراجع، لأن الأطفال كان لديهم كثير من الألعاب والأجهزة الرقمية الأخرى للعب بها ولم يعد لديهم الوقت أو الصبر لتجميع المكعبات البلاستيكية الصغيرة والملونة.

يعتقد مراقبون أن تغيير علامته التجارية إلى "إكس" قد يأتي بعواقب سلبية (أ ف ب)

وفي وقت وجيز، أجرت شركة "ليغو" أبحاثاً على السوق، ودراسات أخرى نفسية وعرقية واسعة النطاق من أجل فهم أفضل لكيفية لعب الناس مع منتجات الشركة بشكل عام، والأطفال بشكل خاص، حيث أدركت إدارة الشركة أنه يمكن ربط منتجات "ليغو" بأي شيء تقريباً، لذلك بدأت شراكة مع "ستار وورز" أو حرب النجوم و"ننتيندو وجوراسيك بارك" أو حديقة الديناصورات وغيرها من العلامات التجارية لتسويق مجموعات "ليغو" الخاصة، كما أصدرت فيلماً في عام 2014 حقق أرباحاً تقارب 500 مليون دولار مما أدى إلى زيادة مبيعات وأرباح الشركة.

غير مفيدة

في بعض الأحيان تواجه عملية إعادة تسمية وتصميم العلامات التجارية للشركات الفشل لأنها إما لا تعمل أو لا تفعل الكثير لمساعدة شركاتها، وعلى سبيل المثال غيرت شركة "بريتيش بتروليوم" في عام 2000 علامتها التجارية إلى "بيوند بتروليوم"، لكن على رغم الجهود المبذولة لإعادة وضع نفسها كشركة مسؤولة بيئياً كشفت أعمالها عن حقيقة متناقضة، إذ بينما ورد أن شركة "بريتيش بتروليوم" استثمرت أكثر من 100 مليون دولار في جهود تغيير العلامة التجارية، واصلت إنفاق المليارات على استكشاف النفط أكثر مما تنفقه وتستثمره على مبادرات الطاقة المتجددة، وتراجعت عن حملتها بعد سنوات قليلة من التسرب النفطي الهائل الذي سببه موقع تابع لها في خليج المكسيك عام 2010.

وفي مثال آخر في عالم الطيران التجاري في الولايات المتحدة، أعادت شركة "أميركان آيرلاينز" تسمية علامتها التجارية بعد الاندماج مع شركة "يو أس آيروايز" في عام 2013، بعيداً من شعارها الشهير الذي استخدمته منذ عام 1968، وكان يحتوي على أحرف زرقاء وحمراء ونسر بينهما يرمز إلى القوة الأميركية، إلى شريط أنيق باللونين الأحمر والأزرق مع منقار نسر يفصل ألوان الشركة، وأطلقت على الشعار الجديد اسم "رمز رحلة"، الذي وصفه بعض خبراء التصميم بأنه مهزلة، لكن على رغم موجة الانتقادات التي صاحبت إطلاق شعار الشركة الجديد فإن الشركة احتفظت بالشعار والتصميم الجديد.

مصير "إكس" النهائي

يثير تساؤل إيلون ماسك المتكرر لمتابعيه حول مدى استحسانهم شعار "إكس" أسئلة أعمق حول مصير الشعار النهائي، بخاصة أن هناك بعض المشكلات القانونية الصعبة المتعلقة بتسمية شركة كبرى بحرف أبجدي، حيث يقول جوش جيربن وهو محام متخصص في العلامات التجارية، إن هناك فرصة بنسبة 100 في المئة لاتهام الموقع المعروف سابقاً باسم "تويتر" بانتهاك حقوق الملكية الفكرية لشركة أخرى، نظراً لما يقرب من 900 شركة قدمت تسجيلات علامات تجارية تتضمن الحرف "إكس" في الولايات المتحدة وحدها، بما في ذلك عملاقا التكنولوجيا "ميتا" و"ميكروسوفت".

ووفقاً للمنظمة العالمية للملكية الفكرية، يسمح تسجيل علامة تجارية للشركة بمنع الأطراف الثالثة من "تسويق منتجات، أو خدمات متطابقة، أو متشابهة باسم متطابق، أو مشابه"، وقد تواجه الشركة التي تنتهك علامة تجارية غرامات أو يتم حظرها من الاستخدام الإضافي للمواد المخالفة، كما يوضح موقع الويب الخاص ببراءات الاختراع والعلامات التجارية في الولايات المتحدة.

وعلاوة على ذلك، فقد تم حظر استخدام الحرف "إكس" كعلامة تجارية بالفعل في بعض البلدان بسبب انتشاره في العلامات التجارية المتعلقة بالأفلام والمواد الإباحية.

وهناك أيضاً عوامل أخرى تتعلق بالمستخدمين، ذلك أن عديداً من المستخدمين الذين تركوا المنصة بالفعل بسبب الثغرات التقنية أو بسبب عدم حظر الحريض على الكراهية، قد تقل فرصة عودتهم إلى المنصة مع التبديل إلى "إكس" ولن يجعل الآخرين أكثر حماساً للبقاء بحسب ماثيو بيتمان.

وفي سعي ماسك لإنشاء تطبيق "يفعل كل شيء"، يعتقد مراقبون أن تغيير علامته التجارية إلى "إكس" قد يأتي بعواقب سلبية في وقت تكافح فيه "تويتر" مع انخفاض حركة مرور المستخدمين، وخسارة نصف كبار المعلنين وتناقص عدد الموظفين، بينما لا يزال الموقع مثقلاً بالديون التي تبلغ قيمتها 13 مليار دولار تقريباً.