فرضت هيئات الرقابة البريطانية حظرًا رسميًا على الإعلانات التي تدعم الصور النمطيّة الجندريّة الضارة.
دخلت القواعد الجديدة التي وضعتها "هيئة معايير الإعلانات"، حيّز التنفيذ في منتصف يونيو (حزيران) الجاري، ما يعني أن الشركات لن تكون قادرة بعد ذلك على عرض المشاهد المروّجة للتنميط الجنساني، مثل قيام المرأة بالأعمال المنزلية بينما يجلس شريكها مرتاحًا رافعًا قدميه.
وستتعرض سيناريوهات اخرى لانتقاد حاد وفقًا للمبادئ التوجيهية الجديدة، مثل إظهار تلميذات مدارس بهيئة الأقل أقل حبًّا للدراسة من التلاميذ الذكور، ونساء يعانين أثناء ركن السيارة، ورجال يواجهون صعوبة في تغيير حفاضات الأطفال.
واستطراداً، يمكن أن تعتبر الإعلانات التي تستهدف الأمهات الجدد مزعجة أيضًا إذا كانت تشير إلى أنّ المظهر الجذاب أو إبقاء المنزل نظيفًا جدًا يمثل أولوية أهم من صحتهنّ العاطفية.
وكما هو موضح على الموقع الإلكتروني لـ"هيئة معايير الإعلانات"، لا تمنع التوجيهات الجديدة الإعلانات التي يظهر فيها جنس واحد فحسب، ولا تردع تصوير "شخصيات أو أنماط حياة رائعة، أو جذابة، أو ناجحة، أو طموحة، أو صحية".
صدر القانون الجديد بعد أن أجرت "هيئة معايير الإعلانات" مراجعة لأدوار الجنسين في الإعلانات، ووجدت أدلة على أنّ الصور النمطية الضارة "يمكن أن تقيّد خيارات الأطفال والشباب والراشدين وتطلعاتهم وفرصهم".
وقد أُعلِنَ عن تلك القواعد للمرّة الأولى في ديسمبر (كانون أول) 2018، ما يعني أنّ شركات الإعلان قد حظيت بفترة ستة أشهر كي تتحضر لتنفيذ القوانين الجديدة.
بالتزامن مع إذاعة التوجيهات الجديدة، بيّنت إيلا سميلي، مديرة مشروع التنميط الجنساني في "لجان الممارسة الإعلانية"، إنّ "الأدلة التي نشرناها في العام الماضي أظهرت أنّ الصور النمطية الجنسانية الضارة في الإعلانات تسهم في رسم طريقة رؤية الناس لأنفسهم وأدوارهم في المجتمع. وتالياً، يمكنها كبح جماح بعض الناس عن تحقيق إمكاناتهم، أو التطلّع إلى وظائف وصناعات معينة، ما يجعل الأفراد والاقتصاد يدفعون الثمن. لقد أمضينا وقتًا في إجراء مشاورات حول معايير جديدة للتأكّد من أنّها تستهدف على وجه التحديد تلك الصور والأوصاف التي وجدناها مضرّة".
وبعد صدور القرار، ستعمل "لجان الممارسة الإعلانية" على مراقبة الإعلانات لمدة عام قبل إجراء مراجعة لها، كي تضمن فعليّاً منع ظهور الصور النمطية الجنسانية الضارة في الإعلانات.
© The Independent
