ما وراء ردود الفعل العنيفة على قيام المتحولين جنسيا بالتسويق التجاري؟

قامت مؤثرة متحولة جنسياً تدعى ديلان مولفاني بالترويج لماركة بيرة شهيرة على حسابها على موقع "إنستغرام"، الأمر الذي أشعل نقاشاً حاداً على وسائل التواصل الاجتماعي ودعوات لمقاطعة منتجات الشركة الأميركية المصنعة من قبل بعض المعلقين والمشاهير المحافظين.

مع تراجع مبيع منتجات بيرة "باد لايت" Bud Light وجدت العلامة التجارية نفسها في أتون حرب ثقافية محورها المتحولون جنسياً، لتعلن بعدها الشركة المصنعة Anheuser-Busch أن اثنين من مديريها التنفيذيين قاما بأخذ إجازة.

الموضوع بدأ بحسب صحيفة "نيويورك تايمز" في الأول من أبريل (نيسان) الجاري، عندما قامت السيدة مولفاني، التي تحظى بشعبية كبيرة على "تيك توك"، حيث توثق مراحل تحولها الجنسي لأكثر من 10.8 مليون متابع، بنشر مقطع فيديو على حسابها على "إنستغرام" الذي يضم أيضاً 1.8 مليون متابع، بالترويج للمنتج.

شهرة مولفاني الكبيرة كانت قد ابتدأت مع توثيق تحولها على منصة "تيك توك" كذلك قامت بلقاء الرئيس الأميركي بايدن في البيت الأبيض في أكتوبر (تشرين الأول) الماضي وتحدثت معه حول حقوق المتحولين جنسياً.

برأي مولفاني، فإن الهجوم والعداء الذي واجهته ليس لكونها متحولة جنسية فحسب، وإنما لأنها جديدة على هذا الأمر، حيث قالت إنها "هدف سهل، لأنني ما زلت جديدة على هذا" وإنها تعتقد أن "الهجوم على امرأة متحولة ممن يفعلون الأمر نفسه على مدى 20 عاماً سيكون أمراً صعباً جداً" لتردف: "لكن ما هو هدفهم"؟

ما النتائج التي قد تقود إليها المقاطعات؟

بحسب "نيويورك تايمز" لم تتضمن الدعوات إلى المقاطعة مطلباً محدداً. إلا أن الانتقادات التي وجهت لـ"باد لايت" وسط شكاوى أخرى حول شراكات العلامة التجارية مع الأشخاص المتحولين جنسياً، ومن قبل شخصيات كانت قد هاجمت "مجتمع الميم" في السابق، تأتي في الوقت الذي يقترح فيه المشرعون الجمهوريون في ولاية تينيسي تشريعات تسعى إلى تنظيم حياة الشباب من المتحولين جنسياً، وتقييد الأعمال الاستعراضية والترفيهية التي يمكن أن تشمل أداء الأشخاص المتحولين جنسياً، وكذلك الطلب من المدارس بإعادة الطلاب المتحولين جنسياً إلى أهاليهم.

آنا توتشمان، أستاذة التسويق المساعدة في كلية كيلوج للإدارة في جامعة نورث وسترن، إلينوي، قامت بإجراء أبحاث حول المقاطعات، بما في ذلك دعوات الناس إلى التوقف عن شراء منتجات "غويا فودز" [شركة مواد غذائية] عام 2020 بعد أن أشاد رئيس الشركة بالرئيس دونالد ترمب. توصلت أبحاث توتشمان ودراسات أخرى مماثلة إلى أن مثل هذه الجهود تميل إلى أن تكون قصيرة الأجل وليس لها تأثير على المدى الطويل.

وفي هذا السياق تقول توتشمان، إنه في حين قد يكون الناس على استعداد لتغيير سلوكهم لبضعة أسابيع، إلا أنه من الصعب إقناعهم بتغيير هذا السلوك على المدى الطويل، كما أن هناك عقبة أخرى في طريق المقاطعات وهي العثور على منتجات بديلة.

الجدير بالذكر أن شركة Anheuser-Busch تصنع أكثر من 100 علامة تجارية من البيرة في الولايات المتحدة وهي أكبر مصنع للبيرة في العالم.

في المقابل، برز مصطلح معاكس للمقاطعة (boycott) يدعى (buycott) وهو قيام الناس بشراء منتج ما للاحتجاج على مقاطعته. فلقد وجدت الأستاذة توتشمان أنه خلال مقاطعة "غويا فودز"، ارتفعت مبيعات الشركة بنسبة 22 في المئة على مدى أسبوعين قبل أن تتراجع إلى ما كانت عليه في السابق.

لماذا استخدمت الشركة متحولة جنسياً لتسويق منتجها؟

قبل بدء المقاطعة، قالت نائبة رئيس التسويق في شركة "باد لايت" أليسا هاينرشيد، إن العلامة التجارية بحاجة إلى أن تكون أكثر شمولاً. فهي في تراجع. لقد كانت في حالة تراجع لفترة طويلة حقاً. وإذا لم نجتذب الشباب الذين يشربون الخمر ليأتوا ويشربوا هذه العلامة التجارية، فلن يكون هناك مستقبل لـ"باد لايت".

بعد المقاطعة، قالت الشركة في بيان لها إن السيدة هاينرشيد والسيد دانييل بليك، اللذين يشرفان على تسويق العلامات التجارية الرئيسة لشركة Anheuser-Busch، في إجازة الآن، الأمر الذي رأى فيه البعض تراجعاً عن العرض التسويقي المثير للجدل بخاصة أن الشركة أضافت في بيانها: "سنقوم بالتركيز على الأشياء التي نقوم بها بشكل أفضل: تخمير بيرة رائعة لجميع المستهلكين، مع إحداث تأثير إيجابي دائم في مجتمعاتنا وبلدنا".

لكن في ما يبدو أن استخدام متحولة جنسياً لم يأت من فراغ. فبحسب التقرير الصادر عن شركة الخدمات المالية "أل جي بي تي كابيتال" LGBT Capital فإن القوة الشرائية السنوية لمجتمع الميم في الولايات المتحدة يبلغ نحو 1.1 تريليون دولار.

بدورها قالت سارة كيت إليس، الرئيس والمدير التنفيذي لمنظمة المناصرة GLAAD، في بيان عبر البريد الإلكتروني، إن التسويق الذي يشارك فيه مجتمع الميم سيستمر وإن "الشركات لن تنهي هذه الممارسات التجارية المتمثلة في تضمين أشخاص متنوعين في الإعلانات والتسويق لمجرد وجود عدد صغير يناهض ذلك بصوت عال لإحداث ضجيج على وسائل التواصل الاجتماعي".