"فيكتوريا سيكريت" تعود إلى "الملابس المثيرة" لزيادة مبيعاتها

تتخلى علامة "فيكتوريا سيكريت" التجارية الشهيرة لصناعة الملابس الداخلية عن تحولها نحو الموضة النسوية وتعود إلى مبدأ "الإثارة الجنسية" في إطار محاولتها تعويض التراجع في المبيعات.

في عام 2018، تخلت الشركة عن عروض الأزياء البراقة وعارضاتها الميزات الملقبات بـ"الملائكة"، وروجت بدلاً من ذلك لمجموعة أكثر تنوعاً من سفيرات منتجاتها بمن فيهن ميغان رابينو وبريانكا شوبرا اللتان صممتا تشكيلة من ملابس النوم المريحة.

لكن يتردد أن مديرين تنفيذيين يعيدون الآن تبني "الجاذبية الجنسية المثيرة" بعد فشل عملية التغيير التي استمرت لفترة قصيرة في تعزيز المبيعات.

خلال عرض تقديمي، الأسبوع الماضي، قال أحد كبار المسؤولين التنفيذيين، إن "فيكتوريا سيكريت" ستخضع لإصلاح شامل لصورتها لافتاً إلى أن "الجاذبية الجنسية قادرة على أن تكون شمولية".

وفي تصريح للمستثمرين يوم الخميس 13 أكتوبر (تشرين الأول) قال غريغ يونس، رئيس العلامة التجارية لمشروع "فيكتوريا سيكريت أند بينك" الذي يركز على الشابات: "الجاذبية الجنسية قادرة على أن تكون شاملة... يمكن للجاذبية الجنسية أن تحتفي بالتجارب المتنوعة لعملائنا وهذا ما نركز عليه".

وتعد إعادة إطلاق العلامة التجارية جزءاً من استراتيجية أكبر لإنعاش مبيعاتها بعدما فشلت خطة خمسية لإصلاح التسويق في تحقيق التوقعات. وفقاً لمجلة "بيزنز أوف فاشن" Business of Fashion تتوقع "فيكتوريا سيكريت" تحقيق أرباح بقيمة 6.2 مليار دولار خلال هذه السنة المالية، ما يمثل خفضاً بنسبة خمسة في المئة مقارنة بمبيعات عام 2022، ويقل بكثير عن المبيعات البالغة 7.4 مليار دولار المبلغ عنها عام 2018.

الآن، وضعت "فيكتوريا سيكريت" خطة لتعزيز إيراداتها، تشمل خفض الكلف، وإعادة إحياء مجموعات ملابس السباحة والملابس الرياضية، وتوسيع منتجاتها لتشمل أزياء مثل السترات، والفساتين، والمشدات.

كما تشمل الخطة إضفاء لمسة أكثر "ترحيباً" على متاجرها. وأضاف الرئيس التنفيذي مارتن ووترز أن مبادرات وحملات الشمولية التي قامت بها الشركة "لم تكن كافية لتحقيق النجاح"، في إشارة إلى أداء العلامة التجارية في السنوات الأخيرة.

بعد أن كانت "فيكتوريا سيكريت" موردة للملابس الداخلية المرصعة بحجارة سواروفسكي ومسوقة لمعايير الجسم غير الواقعية، شرعت في السنوات الأخيرة في رحلة للتخلص من صورتها المفرطة في تركيزها على الجنس والاهتمام بالأعراف الاجتماعية المتغيرة.

كما جاءت محاولة إعادة صياغة التصور العام عنها في أعقاب انتقادات مفادها أنها روجت للعارضات النحيلات والبيضاوات كمعيار للجمال المرغوب.

وأتت مساعيها الأولية لتعديل صورتها في أعقاب خفض المبيعات بسبب ظهور علامات تجارية أكثر شمولية واحتضاناً للتنوع مثل "سافاج إكس فينتي" Savage X Fenty التي تمتلكها المغنية ريهانا Rihanna و"ثيرد لاف" Third Love، إلى جانب تعرض الشركة لعديد من الخلافات كان بعضها على مستوى الإدارة العليا في "أل براندز" L Brands الشركة الأم السابقة لـ"فيكتوريا سيكريت".

عام 2018، أثار إد رازق، مدير التسويق في شركة "أل براندز" آنذاك، رد فعل عنيفاً عندما أعلن أن "فيكتوريا سيكريت" لن تقوم أبداً بإدراج عارضات متحولات جنسياً وعارضات أزياء ممتلئات في عرض الأزياء السنوي الخاص بها لأن هذا "ضرب من الخيال".

واستقال رازق في العام التالي بعد اتهامه باتباع سلوك غير لائق مع عارضات، وهي ادعاءات وصفها بأنها "غير صحيحة على الإطلاق، أو أسيء فهمها، أو أخرجت من سياقها".

في الفترة نفسها تقريباً، كشف تحقيق أجرته صحيفة "نيويورك تايمز" عن علاقات بين الرئيس التنفيذي السابق لشركة "أل براندز"، ليكس فيرن، والمدان بالتحرش الجنسي بالأطفال، جيفري إبستين، مما أدى إلى تشويه سمعة "فيكتوريا سيكريت".

وفي محاولة لتصحيح صورتها، ضمت الحملات الإعلانية الأخيرة للعلامة التجارية نجمات مثل القائدة السابقة لمنتخب أميركا لكرة القدم النسائية ميغان رابينو، والعارضتين بالوما إلسيسر وآلي تيت كاتلر من فئة الوزن الزائد، والعارضة البرازيلية المتحولة جنسياً فالنتينا سامبايو.

في الشهر الماضي، صدر عرض "فيكتوريا سيكريت: الجولة 23"Victoria"s Secret: The Tour "23 على منصة أمازون برايم، حيث أعلنت الشركة أن عرض الأزياء المصور كان "التعبير النهائي" عن التزامها بإطلاق "فيكتوريا سيكريت" جديدة تكون أكثر تماشياً مع العصر.

وعلى رغم الصعوبات التي تواجهها، لا تزال فيكتوريا سيكريت تمتلك حصة الأسد من السوق في أميركا الشمالية اليوم.

وقال ووترز خلال الاجتماع، الخميس الماضي (19 أكتوبر): "لم نحقق تميزاً كافياً في هذه السوق الصعبة... [لكن] طموحنا في أن نصبح الشركة الرائدة في العالم في مجال بيع الملابس الحميمة بالتجزئة لم يتغير".