ملخص
تتجه العلامات التجارية المعاصرة بصورة متزايدة بعيداً من أساليب الإعلان القديمة، وتتجه نحو المؤثرين كوسيلة لإيصال منتجاتها إلى شريحة أوسع من الجمهور بخاصة الشباب الذين قد يكونون أقل تقبلاً لوسائل الإعلام التقليدية، وبذلك شكل المؤثرون العامل الأهم في التأثير في سلوك الشراء خلال العقد الماضي.
تقول أحدث الدراسات إن 200 مليون من أصل 4.7 مليار مستخدم لوسائل التواصل الاجتماعي يرتزقون من صناعة المحتوى، التي قدرت قيمتها عام 2022 بنحو 16.4 مليار دولار ولا تزال في نمو مستمر، مع توقعات بإيرادات ضخمة قد تصل إلى 143.10 مليار دولار في عام 2030.
ومع انتشار الإنترنت والأجهزة المحمولة على نطاق واسع والتقدم في التكنولوجيا الحديثة، أصبحت الشبكات الاجتماعية جزءاً لا يتجزأ من الحياة اليومية لشريحة كبيرة من المجتمع وقناة اتصال حيوية للمؤثرين تمكنهم من نشر المحتوى وإلهام وتشكيل تصورات المتابعين، في حين اختلف تعريف مفهوم "المؤثر" عبر الزمن، وأصبح منحصراً في شخصية تتمتع بتأثير وانتشار كبير بناء على ما لديها من متابعين، مثل الشخصيات المعروفة في المجتمع والفنانين والإعلاميين والمدونين والمودلز وغيرهم.
انتعاش سوق المؤثرين
وفي عصر قائم على المقارنات وأحياناً التقليد الأعمى تجد مهنة التسويق عبر المؤثرين رواجاً أكبر، إذ تأتي المعلومات الواردة من المؤثرين كمصادر شخصية لها التأثير الأكبر في صنع القرار مقارنة بتقنيات الإعلان التقليدية، وبالتالي يمتلكون القدرة على التأثير في عادات الشراء وسلوكيات الآخرين، وفق عملية رقمية واضحة وقابلة للقياس.
وتبعاً لذلك تتجه العلامات التجارية المعاصرة بصورة متزايدة بعيداً من أساليب الإعلان القديمة، وتتجه نحو المؤثرين كوسيلة لإيصال منتجاتها إلى شريحة أوسع من الجمهور بخاصة الشباب الذين قد يكونون أقل تقبلاً لوسائل الإعلام التقليدية، وبذلك شكل المؤثرون العامل الأهم في التأثير في سلوك الشراء خلال العقد الماضي.
وبحسب متخصصين، يعود هذا التحول في الاستراتيجية لارتفاع مستوى صدقية المؤثرين، مما يؤدي بدوره إلى انخفاض مقاومة الرسالة، فالإعلان من خلال المؤثر أشبه بحملة إعلانية مكثفة وسريعة ذات تأثير فيروسي يغني عن عشرات الإعلانات التقليدية، ومع تزايد الاعتماد على المؤثرين في السنوات الأخيرة شهدت سوق عمل المؤثرين انتعاشاً كبيراً.
الصدقية
ويمكن للمؤثرين نقل وجهات نظرهم بفعالية من خلال قنوات مختلفة، بما في ذلك المؤتمرات ووسائل الإعلام وشبكات التواصل الاجتماعي، ويتطلب هذا من المؤثر الحذر أثناء نشر المحتوى تجنباً للوقوع في فخ بيع الأوهام للناس وبالتالي خسارة صدقيته، مما يعني خسارة موقعه بالكامل، إذ تختار الشركات والعلامات التجارية المؤثرين الذين يملكون جمهور ويتمتعون بصدقية على منصات التواصل الاجتماعي للحديث عن العلامة التجارية أو ذكرها في منشور.
كما يعتمد عليهم من حكومات عدة على رأسها الإمارات ومصر، لإيصال رسائل توعوية ونشر مفاهيم متعلقة بحقوق الإنسان والترويج لأماكن سياحية، وهنا تتحدد أهمية المؤثر وقدرته على الإقناع التلقائي من خلال ما يحمله من رصيد صدقية لدى متابعيه.
دور الإقناع
وإذا كان للإقناع (كعملية تقنية) الدور الأساس في عملية التسويق التقليدي إلا أنه تراجع قليلاً هنا، فمعضلة الإقناع التي كانت تعد تتطلب سابقاً مهارة عالية في فنون الاتصال ربما تقلص دورها بعض الشيء ليس في عالم التسويق عبر الإنترنت ككل، بل في التسويق عبر المؤثرين تحديداً، فالمتابع الشغوف لديه إعجاب مسبق بهذا المؤثر جعله يقبل على التشبه به في كل ما استطاع إليه سبيلاً، وقد ينظر المتابعون إلى المؤثرين بصفتهم أصحاب نمط حياة مثالي، وبالتالي ستندرج المنتجات التي يروج لها بصورة تلقائية ضمن خانة أسلوب الحياة المرجو والكامل.
ومن الواضح أن لدى بعض المؤثرين حظوة أكبر في استجرار المتابعين ليكونوا جزءاً في حملاتهم التسويقية، والأمر هنا يعتمد أحياناً على ما يعكسه شكل المؤثر وسلوكياته في حياة المتابع.
نقطة ربط
وتسبق عملية اختيار شخصية المؤثر من الشركات مجموعة مراحل أهمها تحديد الفئة المستهدفة من الإعلان ومجموعة المؤثرين الذين يدورون في فلك هذه الفئة، وكذلك مجموعة من المعايير التي تحدد مدى تأثير كل منهم في عملية اتخاذ القرار عند المستهلك.
واختيار المؤثر يرتبط ارتباطاً وثيقاً بشخصية المنتج، وإيجاد نقطة ربط بين المؤثر والمنتج تحقق غاية الإعلان، وفي بعض الأحيان يكفي الحصول على ولاء المؤثر ذاته للعلامة التجارية كي تنجح عملية التسويق بل وتتم بصورة آلية ومستدامة، فاختيار مؤثر معين لمنتج وخدمة ما ليكون رفيقه أمر أكثر من كاف للحصول على تسويق عفوي وطويل الأمد وأعلى تأثيراً وإقناعاً، كأن نقول أن فلان من المؤثرين لا يقتني ملابسه الرياضية إلا من هذه العلامة التجارية.
مهنة بدوام كامل
في الواقع تشتمل صناعة المحتوى بشكل عام العمل كـ"يوتيوبر" (youtuber) و"فلوغر" (vlogger) مع تنوع اختصاصهما ليشمل مختلف منحي الحياة، بالتالي يأتي مصطلح منشئ المحتوى ليكون أشمل وأعم من المؤثر الذي قد يقتصر عمله على الترويج لا أكثر، وإن كان هذا الترويج يتطلب إنشاء فيديو أو كتابة نص إلا أنه يصب في نهاية الأمر في خانة الترويج، بينما يأتي الـ"يوتيوبر" ليقدم فائدة تعليمية أو تثقيفية شارحاً مواضيع معينة تخصصية بهدف تعلم أو تطوير مهارة ما.
بالتالي يمكن القول إن صناعة المحتوى أصبحت اليوم مهنة حقيقة وعملاً بدوام كامل، مع اختلاف أن صانع المحتوى هنا هو مدير نفسه، لذا يتطلب الأمر مهارة في إدارة الوقت والتزام ذاتي بتأدية المهمات التي يضعها لنفسه.
معايير قانونية وأخلاقية
وفي حين أصبح ضمان الاستهلاك المستدام يعتمد بصورة أساسية على التعاون مع المؤثرين، كان لا بد من وجود إطار ضابط لهذا العمل، إذ تعمل الدول على إعطاء تصاريح خاصة للمؤثرين للعمل ضمن ضوابط معينة، وتحمل المسؤولية الاجتماعية المترتبة، إذ يصنف محتوى المؤثرين، وفقاً للجنة التجارة الفيدرالية (FTC) المتخصصة في مكافحة الاحتكار المدني وتعزيز حماية المستهلك في الولايات المتحدة الأميركية كإعلان توصية، لذا بدأت اللجنة منذ عام 2017 بالطلب من الشركات الإفصاح بصورة واضحة عن رعاية المنتجات والترويج لها، وبدأ مؤثرو "إنستغرام" باستخدام هاشتاغ ad رداً على ذلك، بينما لجأ آخرون إلى تزييف المحتوى الدعائي في محاولة لتعزيز صدقيتهم والترويج لأنفسهم.
وبذلك يتعين على العلامات التجارية والمؤثرين على حد سواء الالتزام بالمعايير القانونية والأخلاقية وإرشادات المجتمع وشروط الخدمة على منصات التواصل الاجتماعي، لحماية العلامة التجارية من أية مشكلات أخلاقية أو قانونية محتملة، والحفاظ على نجاح عملية التسويق عبر المؤثرين أو ما يعرف بالتسويق المؤثر.
